El comercio electrónico se dispara en España, y con ello las complicaciones para los retailers tradicionales
Este crecimiento se explica debido a que se están reduciendo las barreras, tanto tecnológicas como psicológicas, que frenan su desarrollo. Los avances en tecnología fomentan que sea cada vez más fácil para la empresas montar un negocio online, y la infraestructura de telecomunicaciones permite cada vez más a los consumidores conectarse -y poder comprar- desde cualquier lugar y a cualquier hora. Esto se ha acentuado con el advenimiento del internet móvil, que permite acceder a la red desde un teléfono o una tableta. Por otro lado, comprar por internet está dejando de ser esa cosa críptica y misteriosa antes sólo accesible a los entendidos. El miedo a dar los datos de la tarjeta parece que va en descenso y simultáneamente las formas de pago alternativas como Paypal han reducido la incertidumbre que genera la compra online.
Nadie sabe en realidad hacia donde se dirige esta revolución en la forma de comprar. Hay quien predice que la mayor parte de las tiendas brick and mortar (término en inglés acuñado para referirse a las tiendas físicas) tenderán a desaparecer y se convertirán en simples showrooms, donde la gente acudirá para experimentar físicamente los productos antes de lanzar su pedido online. Este fenómeno que de hecho ya existe -para desesperación de muchos retailers- se denomina 'showrooming' y está teniendo consecuencias curiosas: tiendas de ropa en sitios como Nueva York y Shanghai han comenzado a cobrar una cuota a sus posibles clientas por el hecho de probarse ropa. Esta cuota normalmente oscila entre 5 y 25 dólares y se deduce del precio total de la compra, en caso de que exista, claro. Las reacciones hacia esta nueva práctica han sido diversas, desde quienes se han sentido totalmente ofendidos por ella hasta quienes lo consideran una actuación lógica por parte de la tienda.
Hay grandes ventajas para las empresas que operan en internet: existe una importante reducción de costes comparado contra lo que supone mantener tiendas físicas y el comportamiento del consumidor es fácilmente analizable, con lo que se puede fomentar el cross-selling y crear campañas de fidelización específicas para cada perfil de consumidor.
Sin embargo, no todo son rosas en el camino para los retailers que deciden ofrecer sus productos online. Los fabricantes se han dado cuenta también de las ventajas de vender directamente al consumidor y en muchos casos están compitiendo contra sus propios canales de distribución. También es imprescindible ofrecer una experiencia óptima online, algo que tendrán que aprender los retailers que quieran adentrarse en este nuevo mercado.
Uno de los mayores retos para un retailer que decide unirse a la revolución digital proviene de la cadena de suministro, y en especial en el tema de la disponibilidad de los productos. Si bien es verdad que el sector del retail siempre ha otorgado una gran importancia a mantener una alta disponibilidad de sus productos, en el mundo online esto adquiere proporciones mucho mayores.
A pesar de ser relativamente económico para un retailer montar una tienda online, el verdadero gasto puede consistir en crear toda la estrategia de marketing necesaria para atraer consumidores a su escaparate virtual. Habiendo una oferta prácticamente infinita para los consumidores -después de todo pueden comprar en cualquier parte del mundo- los retailers destinan enormes presupuestos para localizar, seducir, atraer y si hay suerte mantener posteriormente a posibles compradores dentro su tiendas online.
Se dice que la lealtad del consumidor no existe y esto es especialmente cierto en internet. Después del enorme esfuerzo y gasto necesario para atraer a un posible comprador a su tienda online, si este no encuentra disponible lo que buscaba está a un simple clic de buscar alternativas. En este preciso instante, la disponibilidad lo es todo.
Es necesario hacer notar que asegurar la disponibilidad de los productos en internet es más difícil que asegurar la de los productos en las tiendas físicas. Sin la limitación del espacio físico, muchos retailers que se adentran en internet están ofreciendo como reclamo surtidos cada vez más amplios. Esto trae como consecuencia que los patrones de demanda de los artículos tiendan a ser erráticos o lentos (pocas unidades y sin regularidad en el tiempo), por lo que modelos de previsión basados en máximos y mínimos que tradicionalmente utilizan los retailers fallarán estrepitosamente.
Queda claro que para un retailer que desee asegurarse el éxito en su estrategia online debe ser capaz asegurar la máxima disponibilidad de sus productos en sus escaparates online. Para ello debe contar con una herramienta especializada de previsión de la demanda que cuente con los modelos de previsión necesarios para todo tipo de patrones de venta, incluyendo los lentos y erráticos, en todos los puntos de su estructura: centros de distribución, puntos de venta físicos y escaparates online.
Partir de una buena previsión basada en modelos estadísticos es un gran paso para asegurar la disponibilidad. Sin embargo, no es suficiente. Dicha previsión debe ser ajustada con la demanda adicional esperada causada por sus acciones promocionales, con la detección y aplicación de patrones estacionales, tendencias, el impacto de la introducción de nuevos productos, información del mercado que pueda afectar la demanda, etc.
Asimismo, una herramienta que nos ayude a ofrecer la máxima disponibilidad debe ser capaz de analizar e identificar la fase del ciclo de vida en el que se encuentra cada producto y ajustar el stock de manera acorde (nos interesa sin duda asegurar una mayor disponibilidad en la fase de madurez que en la de declive).
Por último, una vez realizados todos los cálculos de previsión y habiendo sido enriquecidos por toda la información adicional que podamos añadir, el sistema deberá calcular el stock óptimo que necesitamos, tanto para nuestro canal físico como para nuestro canal online y proponer o realizar los pedidos de compra o traspasos pertinentes en todo momento.
El comercio minorista ha sido un actor destacado de la revolución digital que vivimos. Esto sin duda está ofreciendo a los retailers oportunidades de negocio nunca antes vistas, pero también acarrea retos a los que no se habían enfrentado antes.
Todo parece indicar que la revolución digital en el comercio minorista seguirá imparable. Nadie sabe con seguridad hacia dónde nos llevará, pero lo que es seguro es que los retailers tradicionales tendrán que adaptarse a este nuevo entorno y ser capaces de crear una estrategia online exitosa, donde asegurar la máxima disponibilidad será fundamental, de lo contrario estarán a un clic del fracaso...
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